中国证券行业现状分析(一)

十论前言:中国证券咨询业出路何在?

首先要声明的是,本文所讨论的中国证券咨询业指的是经纪业务中的咨询,而非单独售卖的咨询产品。所以经纪业务中的咨询,就是咨询是整个经纪业务链条中的一环,而非游离在外。说穿了,做法就是高佣+服务。

政府钦定的佣金最高标准是0.3%,为了获得最大的利润,经纪业务应该从这个点做起。我不认为低佣金政策可以进行永续经营。而为了从客户端上获得0.3%,相当于双边1%的交易成本,我们就必须为客户提供点什么。常见的就是咨询服务。

从这个意义上出发,中国证券咨询业的出路这个命题就是中国证券经纪业的出路。

结合本人一些浅薄的从业经验,以及身边的一些同行做法,在此,我写下嘉策十论。

中国证券业的三个阶段和未来极可能发生的第四阶段。

第一个阶段,坐商阶段。90年代的券商,是坐着等客户上门开户交易的。不需要任何营销手段,连广告都无需一个,只要把营业部开出来,就有大把大把的真金白银的进帐。开户不仅要排队,而且有资金门槛,说不定还要找个熟人托个关系什么的。典型的物质短缺时代的反映。

第二个阶段,吆喝阶段。在2000年以前,券商需要有一些营销手法来开拓客户了。这个营销手法就是折佣。折佣的表现形式有送东西,也有送服务,更赤裸裸的,就是私下的返佣。富友的成功其实是这个阶段的成功。为了让折佣能让客户知道,就必须进行吆喝:广告。

当初,上海有个比较有名的咨询品牌:哈老板投资咨询服务。面向的是50万以上资产的散户。我有幸在哈老板的公司易富网服务过两年。那个时候的营销模式非常简单,上海证券报头版报花广告,说本周哪里哪里开一个投资咨询会,然后电话预约,然后开会,然后现场发展客户。只要到指定券商开户,即可免费获得哈老板后续服务。就是这样一个简单模式,两年内圈了6个亿的客户资产,即使在主要团队纷纷离开的今天,也保有近亿的客户资产规模。

那么,哈老板服务是什么呢?其实核心就是一样东西:模拟组合。把一个模拟组合给所有客户提供本身是有问题的。哈老板最高收益率达到30%。但这是对第一天就加入的客户而言,而对中间加入的客户,说不定还有亏损的。

但就是这样一个简单的服务,在吆喝年代,仍然是那么好做。而富友模式所谓的成功,也就是成功在那个阶段。富友有个小组,搞送股票机,据说开户员当天开户填写资料可以填写到手抽筋的地步。

第三个阶段,敲门阶段。在2245点高点以后,中国股市进入了大熊市的阶段。市场上不是巨大的赚钱效应,而是巨大的输钱效应。券商的日子越来越难过,吆喝做广告是没用了。中国证券营销终于步入了敲门阶段。

在这个阶段,营销模式主要以人员营销为主。有陌生拜访的,有电话陌拷的,有社区摆摊的,从而言之,就是大批量的销售人员扑上,死活拽出几个客户来。

这个阶段还有一个特点,就是真正意义上的新增客户已经很少了,都是营业部客户转来转去。所以我看到有所谓营业部都采用防守战略,而非进攻战略,这也是客观环境所造成的不可规避的一个事实。

敲门阶段的很多营销方式是借鉴保险业的,从业者一般是营业部富余员工和社会上大专以下的待业青年所组成。这本身不是一支士气高昂装备精良的队伍,但之所以一直到现在还是颇有效用,就是证券业提供的服务同质化。下一段,我会提到证券业提供的服务是如何同质化的。

我们首先来看一下客户选择做股票的一个心理过程。

首先他产生一个需求:要做股票。然后他自己想了几个甚至更多的解决方案,就是选择营业部。一般而言,他选择的前提是离家近一点,装璜漂亮一点,其它有没什么太大的期望。如果没有营销人员的参与,他会自己去选择一家营业部。如果有营销人员的参与,由于服务同质化,造成这个客户就会随着营销人员而去。这是显而易见的事实。

如果是老客户转营业部。一般而言,只要目前还在做股票的客户(相当多已经丧失信心,远离市场了),你只要把股票能说出个道道,让他感觉你还行,再加上一点销售技巧,成功率非常高。毕竟开户不要钱,所谓佣金也是建立在交易的基础上的。

那么如何找到这类客户就是一个问题了。所以人员营销法就成为这个问题的最佳解决方案了。

第四个阶段,品牌阶段。这是我预想的一个阶段。这个阶段的特征是以服务非同质化为前提的。比如高盛就是高佣+服务,嘉信就是低佣,走规模效应。这个阶段,人员营销还是有作用,但已经不再具有第三阶段中举足轻重的作用了。更重要的是,品牌。

品牌,代表着客户的需求能否满足。一个自己能分析股票,并且是个职业股民,可能对高盛式的服务不感兴趣,高盛经纪人开发他的时候会比较困难,相反,嘉信就容易一些了。

这个阶段还有一个特征,就是大牌经纪人。大牌经纪人不开发客户,相反,他还会挑选客户。这无疑是现在经纪人的未来希望。

当然,这是我假想的一个阶段。也许,这个未来的到来,还需要20年。但是,如果没有参与第二阶段或者第一阶段的独立经纪人,从第三阶段做起,会比较累,但不会不能做。而如果没有参与第三阶段的独立经纪人,从第四阶段做起,那这种累会超乎想象(除非他依托某个大牌经纪公司)。

因此,如果未来想以一个独立的证券经纪行的身份存在,就必须参与第三阶段。这个阶段,恰恰是树立你品牌的时候。毕竟,罗马,不可能是一天建立起来的。

服务同质化的券业。

证券服务,可以分为两类服务。

第一,硬服务。所谓硬服务,包括行情通道、电话委托的门数、营业部装修、所处地段等等。中国证券业发展到今天,这个服务,不得不承认,同质化了。

第二,软服务。软服务包括两个内容,即客户关怀服务、客户投资咨询服务。

从目前的状态来看,客户关怀服务做得非常差。每个营业部都说要做好这个服务,但会是怎么样的服务呢?真正的客户关怀服务要打动客户的心,但客户过生日邮寄贺卡,中秋节送月饼根本无法达到这样的效果。

客户投资咨询服务就更参差不齐了。中国的投资咨询业务正在步入一个怪圈,如果无法走出这个怪圈,这个服务同质化将不可避免。

中国投资咨询业务步入怪圈,是怎样一个怪圈呢?

中国证券经纪业务十论之一:究竟何为证券经纪人
证券经纪人,业内的叫法非常多。大鹏证券称之为FC,即Finance Consultant,理财顾问的意思。富友证券称之为销售小组。比较流行的一般是投资咨询顾问之类的名词。

但是,从严格意义上而言,现在市场上90%在工作的证券经纪人都不是真正意义上的证券经纪人。

真正意义上的证券经纪人,一定是独立经纪人。

我们来看看经纪两个字究竟是什么意思。经纪人本身具有销售职能,他需要将产品销售给客户,然后获取价差或者佣金。但是,他必须是站在客户的角度上进行销售的。从某种意义上说,经纪就是资源配置。

上面我已经提到,证券市场里的客户需要的是两种服务:硬件服务,即通道服务;软件服务,即咨询资讯服务。在中国证券市场,没有哪一个证券公司能全方位满足客户的需求。很可能出现的情况是,客户需要银河证券的硬通道服务,需要申万研究所的资讯服务,需要山东神光的咨询服务。而做为经纪人,就应该把这些服务整合起来,打包给客户。这才是证券经纪人真正应该做的事情。

因此,真正意义上的证券经纪人,是站在客户需求的角度上进行资源配置的工作,绝对不是某个证券公司的销售代表。而现在是,一个银河证券公司的经纪人对于一个不喜欢银河通道(或者营业部地理位置)的客户而言,束手无策。而独立经纪人,是不应该出现这种状况的。

证券经纪人的工作总体上分为两个部分,细节上应该是五个环节。

第一部分是客户开发,第二部分是客户维护。我们从最后一个环节向上推。

最后一个环节:客户投资咨询服务。这个环节直接和客户对证券经纪人的忠诚度密切相关。如果一个经纪人不能帮助他的客户赚钱,这个经纪人就是没有价值的。从大数原则上说,一个拥有100个客户的经纪人不可能使得100个客户个个赚钱,但让60%甚至70%的客户有盈利(或者跑赢大势)是最起码的要求。证券经纪人不要求对股票非常精通,但需要了解,并且有渠道将一些比较有实力的投资咨询服务转嫁到客户头上。

第四个环节:客户关怀服务。由于现在证券市场普遍使用远程交易,客户毕竟是人,不是赚钱机器。在赚钱以外,如果能得到优良的关怀服务,对提高客户忠诚度也是相当有帮助的。我在做证券经纪人的时候,自己的亲身母亲就因为她的经纪人在中秋节送了两盒月饼,而不肯销户到我的证券公司里去。可见客户关怀服务的有效性。

这两个环节都属于客户维护范畴。很多人都愿意从事这两个环节的工作。可是,他们恰恰忘了,或者不愿意正视这样一个问题:没有客户,哪里来的客户服务?没有人会送客户给你,一个优秀的证券经纪人一定是从销售,也就是客户开发开始的。

客户开发分为三个环节。要做好客户开发工作,这三个环节是经纪人必须经历的。

第一个环节:客户名单获取。虽然现在炒股的人很多,但毕竟没有到人人炒股的地步。经纪人必须获取客户名单,使得自己的工作开展更有效率。获取客户名单的方法有购买,也有在马路上发传单来获取。看上去格调很低是吧?但想想未来吧,这是一个绝对值得这样付出的工作!

第二个环节:客户约见。有的经纪人直接跳过第一个环节来进行这个环节,即电话陌拷,或者直邮。这种效率比较低下。最好是有一定的针对性展开工作。如果客户本身是炒股的,进行约见效率会高点,成本会低一点。比较有效率,或者说节省成本的做法是电话营销。这一环节追求的是约见客户,而非成交。

第三个环节:客户促成。有的经纪人直接跳过前面两个环节来做这个事情,即人员陌拜。证券和保险不一样,保险的收益原则上是固定并且可以预期的,而证券的收益基本上是不可预期的。人员陌拜的结果是相当差的。从营销上而言,有前面两个环节的铺垫,第三个环节就非常好做了。我有些经纪人是只要客户肯见面,就必可成交。在这个环节上,要求经纪人对证券有一定的认识,至少在客户面前可以说出一些道道来。

经纪人的两大工作在时间的安排是动态的。做为一个刚入门的经纪人,一开始100%的工作量将在客户开发上,随着客户的逐步增多,开发的工作量将逐步减少,取而代之的将是客户维护。

我和我的经纪人说笑,三年之后,你们的工作是什么?

就是每天陪客户喝茶、聊天、唠家常!


中国证券经纪业务十论之二:证券投资咨询服务的怪圈
先要明白一件事,投资咨询和研发是两回事。咨询人员和研发人员绝对是两个工种,不可混为一谈。

在证券投资咨询服务中,投资者不是不需要,而是面临着这样的一种尴尬:真正有实力有经验的分析师无从寻觅,大量泛滥的却是所谓的“股评家”。于是,一说起“证券投资咨询服务”,很多人的第一反应就是:骗子。

假设作者本人证券投资非常有心得,有经验,操作上不说百发百中,至少也是80%以上的盈利概率。我们来看看我会怎样规划我的职业之路。

首先,我们要明白的是,一个成熟的分析师应该崇尚的是中长线的操作手法,其思维是宏观而且长远的。事实上,没有一个人可以预言出明天的涨停板股票(如果你碰上这么一个宣称自己的家伙,那就真是骗子了)。好手判断的是一种趋势,而不是每天的具体走势。

经常有人问我,你看明天大盘会怎么走?我笑着回答,如果我说对了,只是百分之五十的概率起的作用,不是我水平高。我说错了,也别就认为我水平差。但是,如果我告诉你未来三个月是一个上升的通道,结果错了的话,这才说明我的水平有些问题。

明白了这个前提之后,就明白投资咨询的好手们都干什么去了。

证券投资咨询服务不是一个可以标准化质量的服务。作为客户而言,很容易就会陷入这样一个囚徒困境:先推荐一个股票给我,让我看看走势如何,再考虑要不要参加。可是结果呢?恰恰碰到这位好手失误了一下,就很难真正鉴别服务的质量。反之,一个庸手偶尔也判断正确,客户就以为真得不错,参加之后可想而知。

美国有个真实的事情,就是一个家伙发了5000份大势预测的信件。下一次发2500份,再下一次发1250份,结果呢,居然有625个客户统统成为他的最初的一群铁杆客户。道理大家想想就明白了。

可怜的客户,他们鉴定服务最后其实在鉴定一个早已被数学证明了的东西:概率。而非鉴定服务本身。

投资咨询的好手们面对着这样一个客户群体,他们最后被迫只好走上这样两条路:追名,多发文章,多上电视,靠名气吃饭,公众活动一多,水平就下降,市场称为“股评家”;逐利,不再多说,而是找到真正信服自己的人,成立私募基金,市场称为“操盘手”。

客观上,这个市场是个浮躁的市场,投资者们逐利的心态严重而且短视。年初我碰到过一个客户,那时候向他推荐的是一汽四环。连续数日不见上涨。他非常气愤地抛出所有,然后大骂一通,退出了事。可惜,就在他抛出的次日,该股大涨。最后不仅完全解套,而且大有盈利。这个客户我后来再也没有见到,也不知道见到该说些什么。投资者们老是来看推荐的结果,而非看推荐的过程。从逻辑推断上,我们就很容易得出这样一个结果:你是在做一道概率题呢还是在真正判断我的水平?

主观上,咨询者们,或者说分析师们,逐利的心态也严重而短视。

很多搞投资咨询的,客观上不能让他们静下心来做咨询,主观上也不能静下心来做咨询。问题就在于,他们游离在经纪业务价值链之外,因此,无法明白自己的价值究竟在什么地方。而不明白这一点,就很难想象他们能把这个作为一种长远的事业,而非职业来经营。

分析师们的商业价值究竟体现在固定薪资呢?还是佣金分成?或者说盈亏共担?

盈亏共担的模式就是私户理财,或者说代客理财。在中国的目前情况下,是一个灰色的地带。我倒不认为万一输钱会怎么样,我更担心的是万一盈利客户不给你又能如何?法律上缺乏保障的东西就不是一个有保障的东西。

固定薪资呢?谁知道你的服务究竟尽心不尽心,质量究竟好不好。股市本身是一个有风险的地方,固定薪资肯定不是一个合理的做法。

那么,看来只好是佣金分成了。问题是中国证券最高佣金0.3%,证券公司要收取一部分,作为分析师的管理单位或部门要收取一部分,可能还有一些成本支出,分析师本身底薪总归有一些,试问切到他头上的佣金比例会多少呢?我来告诉各位,最多0.1%。

从利益上看,看来分析师只好和经纪人合而为一了。把服务和销售切开,会导致销售薄弱,或者服务薄弱。

从实际运作来看,分析师最好和经纪人合而为一。毕竟,经纪人在销售的过程中,对客户相当了解。如果交给一个毫无认识的分析师来维护服务,不如让经纪人自己来承担。

经纪人逐利的心态是不可短视的,必须沉下心来,花个两三年的时间来培育自己的客户群体。分析师总觉得自己是脑力劳动者,是OFFICE白领,跑街的事情不愿意做。这种小事不愿做,大事做不来,白白葬送了中国证券投资咨询业务的未来!

中国投资咨询业的怪圈就是因为把销售和服务有意无意地切开,这本来是一个浑然一体的东西,硬生生切开,两边都做不好。销售给人一种圈客户的感觉,咨询给人一种股评家的感觉,两输而造成了高佣业务输得一败涂地。

其实,真正的分析师就是经纪人,现在所谓的分析师应该是研发人员。概念的混淆,定位的偏差,参与人员自身的思维模糊,最后导致的就是这个浆糊一般的市场!

中国证券经纪业务十论之三:投资咨询的营销
如果打算将投资咨询作为个人的投机,我力劝你不要进行。因为这一行抱着抓现钞的心态是做不好的。如果打算将投资咨询作为一个事业,想长久发展的话,请务必阅读我的这一篇文章。

投资咨询所谓的服务质量是什么?是判断大势准确,还是推荐股票成功率高?其实都不是。如果在营销上拼命宣传这个,这就势必将客户引入我上一篇讲到的命题:让客户去验证概率。

很多人以为我看大势准就可以搞投资咨询了,结果发现空有一身本事,怎么也做不动。问题出在哪里呢?就是不明白这一点:在服务业中,所谓服务质量,无他,但客户体验耳。

先举个例子,来说明客户体验对于投资咨询业务营销的作用。

2003年3月,富友证券公司鉴于低佣金导致公司毛利低下,而决定尝试高佣+咨询的业务。这个计划被命名为“金元宝投资咨询服务”。目标客户基本上是富友的低佣老客户。所谓低佣,指的是0.15%以下的客户。

到2003年6月,富友出事前,我和我的同事们一共开发了200个这样的客户,总资产量在2500万左右。这个成绩虽然不是非常优秀,但足以让我和我的同事们觉得自豪。毕竟,将一个低佣客户往高佣拔有它与开发新客户完全不一样的难度。

我总结这一段营销的经验,得出如下几条:

1、天时。很多人认为这一条非常重要,大盘好就好做,大盘不好就不好做。但实际上并非如此,关键看你如何描绘当前的行情。行情好自然有行情好的说法,不好也有不好的说法。记得我的上司说过一个半杯水的故事。半杯水,可以说半杯都空了,不满,也可以说成不错不错,至少有半杯水了。一个客观事实,如何描述是非常重要的。

2、细节。这一点太重要了。细节包括很多方面。比如时间选择,周末比工作日好,下午比上午好;比如你要比约定时间至少早半小时到达,电脑、网线、投影仪、喇叭话筒等等要准备好并且调试没问题,不要当着客户的面来准备这些东西;比如文本资料要准备妥当,尤其是开户资料,现场促成是最好的;等等。考虑得细一点,对成功率大有裨益。

3、说辞。我也参加过一些别的投资咨询推介会。经常的说辞是我推荐股票如何如何准,过去的战绩如何如何辉煌。我个人认为,即使他说的是事实,但也只表示过去。未来如何并不能由于过去的辉煌而注定什么。相反,会给客户这样的暗示:这家伙非常牛,说一个准一个,把客户的胃口吊得高高的。人嘛,毕竟不是神,想想自己可能的失误吧,客户的心理预期越高,你的未来就越难做。

说些什么好呢?

说你产品的制造过程,而非产品本身。记住了,这是我一线战场拼杀出来的经验和不二法门!

我记得很清楚,一开始我也是介绍我们这个分析师团队如何如何出色。在讲台上,我发现底下的听众有点漫不经心。也是,谁关心你过去的事情啊。

后来,我换了个说法,我向客户演示了三个东西(全部是我们自己制造,而非购买):一是我们的网络服务平台,客户可以通过这个来获取服务;一是我们的客户管理系统,每个客户都有着非常详细的服务记录和仓位情况;一是我们的个股跟踪系统,在这个系统里,只有50个股票,我们宣称我们只看这50个,还有950个可以说一问三不知。

我在说了这三项后,我在台上,忽然就发现有客户在底下眼睛发光了,精神有点上来了。在几次同样的推介会后,我知道,切中要害了。

作为客户,他很难事先来鉴定你的服务质量和产品好坏,吹得天花乱坠是没有用的。但是,如果你告诉他我这个产品是如何如何制造出来的,这个制造过程又是看得见摸得着的,而且明显有着差异化。想想,哪个咨询服务推介会是大力推广它的CRM系统的?

但事实上,客户的确是有这样疑问的。你就这么几个分析师,有什么办法来服务几百个客户啊?万一我的资金量小一点,你服务不尽心怎么办?客户管理系统就很好地解答了客户的这个疑问。

客户也需要感觉分析师推荐的股票不是看盘灵机一动推荐的。谁都明白投资是有风险的,需要好好琢磨琢磨才能出手的事情。怎么证明?如果你有这么一个个股跟踪系统,就能很好地来解决客户的这个问题。

4、洗脑。客户不是上帝,是你的一个合作者。你帮助他赚钱,他给你佣金,当然是个合作关系。合作者是需要洗脑的。你需要反复向客户灌输趋势的理念,灌输中长线操作的理念。有人会问,现在的客户喜欢短线赚钱怎么办?很好办,不接受他就是了。记住,客户是你的合作者,合作者要合作默契是需要一致理念的,不然合作不下去。还要记住,中国股市6000万帐户,少说也千万以上的人。落水三千,但取一瓢饮足矣!

在服务推介会上,一定要强调这种理念。这不仅对客户有好处,对你自己未来的服务也有好处,至少没有那么大的压力。在将来服务的过程中,你也要不断向客户灌输这样的理念,强调这样的宏观眼光。事实上,你只需要300个客户就够了,多了,你也服务不过来。^_^

其实,投资咨询服务的要诀很简单,就是要向客户证明,我在我有一定的能力的前提下在尽心尽力地服务,这,就足够了!

中国证券经纪业务十论之四:怎样才能成为一名证券经纪人?
只有相当少的一群人才能成为一个合格的证券经纪人,这和保险代理是一样的。扣除老人、小孩,受过至少初中以上教育的成年人,大约1000个能出一个。而且,这个比例还是在东南比较发达的地区。不是任何一个人都能成为证券经纪人的。^_^

要想做一个合格甚至优秀的证券经纪人,需要有如下条件:

1、对于零(低)底薪的认识。我接触到的很多人对此认识其实很不足。公司和员工之间就薪水问题其实是一种博弈。低底薪+高佣金和高底薪+低佣金其实是朝三暮四的道理。而证券经纪业务销售在前收益在后的特性决定了经纪人一定是低底薪,甚至零底薪的。

比如说,一个员工能为公司每个月创造2万元的收入。扣除成本以及剩余价值之后,公司决定给这个员工1万元。很多人愿意接受给6000底薪加上4000提成,甚至可以不要这4000提成。也不愿意接受拿600底薪,加上9400元提成。这种心理要不就是对自己没有信心,要不就是骗子?

退一万步想,没有底薪是什么人?这个世界只有两种人没有底薪。一是乞丐,二是老板。总不见得经纪人是乞丐吧,那就是做老板了。

所以,做经纪人的第一条件就是有强烈的做老板,或者说创业的欲望。没有强烈企图心的人是做不了经纪人的。

2、对于事业还是职业的认识。我接触过一些保险代理人,当然也接触过很多证券经纪人,相当多的人是把它当成一个糊口的职业来看待。如果是这样的话,对不起,会相当失望。因为这个职业给予的薪水很低,业内的普遍标准是600-800之间。在上海,这个月薪是没有任何吸引力的。相对的,付出的却很多。如果不是抱着长远的目光,把它当一份自己的事业来做的话,恐怕1个星期都撑不过去。

从第一个条件可以看到,只有做老板创业的欲望,才能把你的工作当成事业来做,把愿望上升成为信念。

3、对于吃苦的认识。吃苦这东西,很多人都以为自己能吃。由于增员的关系,我看到过很多个人简历,一般都写上“本人吃苦耐劳......”。可惜,经纪人对吃苦的要求远远不是你可以三天三夜不睡觉,或者是跑厕所里打扫个马桶那么简单。许多从事经纪人工作的人,最后选择退出就是因为:能吃苦不能受气。而且,这种现象,恕我直言,在现今的大学生中越来越普遍。

所谓吃得苦中苦,方为人上人。我对此话的理解就是要学会受气。你做错什么事情被人痛骂一顿,这个不叫受气。而是你明明没做错或者是做自己的本分,还要被人痛斥:“品味低下......”,这才叫受气。

做老板哪有不受气的。记得朋友说过一个故事,说新东方老板当年刚刚起步时候,被黑社会缠上,受了点皮肉之苦。于是,他想,结交一些公安局的人就可以好些。经人介绍,他认识了一个大队长。于是,他请这位大队长吃饭。饭桌上,这个教师出身的一介书生,啥话都不会说,只顾闷头喝酒。大醉一场,再大哭一场,第二天照样夹着本子上课去了。

以前没有接触营销的时候,对“从头再来”、“步步高”之类的歌曲没什么太大兴趣。做了经纪以后,一听从头再来,就会立刻全神贯注起来。即便客户再多,规模再大,面对一个新客户,岂非是一切从头再来?

4、对于投资咨询的认识。我们是以“投资顾问”的名义进行招聘的。我发现,首先是很多人没搞清楚咨询和研发的区别。做研发的,就是做后台的,而做咨询的,其实是前台的,直接面向客户的。更令我感到有些无奈的是,许多人愿意做投资咨询,也就是做客户服务,却不愿意从事客户开发。呜呼,没有客户开发就没有客户,又何来客户服务?难道,要让别人将客户双手赠送不成?

所以,很多投资咨询顾问做着做着就变成了股评家,盖因他实在不曾经历过客户开发,不知道客户的真正需求。当然,客户要来炒股票,终极需求都是为了赚钱。但是,又有哪个投资咨询顾问可以保证他的每一个客户在每天都能赚钱?或者,每一笔都能赚钱?

5、对于金融销售的认识。认识到在客户服务之前要从事客户开发还不够,还要认识这个客户开发,也就是金融销售究竟是个什么东西。这其实真正是一个双赢的买卖。很多商品交易长期要做到双赢,但短期单赢问题也不大。但是这个证券经纪单赢是不存在的。销售不产生收入,只有服务才产生收入是经纪业务的显著特征。金融销售的本质在于:你提供一种服务,能够帮助客户赚钱。所以,你不是求客户的。你做的事情无非是把这种服务告诉客户罢了。经纪人其实不是一个跑量的工种。一个经纪人如果有300个平均20万资产的客户,就可以活得非常好了。(年收入不低于15万)为了达到这样一个月薪1万以上的职位,你认为花几年合适呢?

而且,一个成功的经纪人在若干年后工作其实是非常惬意的。这是一个积德的工作,很多人都会很感激你。我实在看不出来,有什么理由要拒绝这样一个机会,或者说,不为这样一个前途付出几年的努力。

中国证券经纪业务十论之五:一家经纪行(上)
房地产行业里有相当多的经纪行,也就是所谓的房地产销售公司。从两三个人的规模到上千的都有。顺便说一句,我很怀疑房地产经纪行的这种宣传语:一次的服务终身的服务。买卖房子一个人一生能有几回啊?

保险业也有一些经纪行,我们叫做保险代理公司。不过不像房地产经纪行那么多,概因审批严格的缘故。相对而言,房地产经纪行是想开就能开的,保险代理公司则未必。

证券业里有吗?

在香港,证券公司是很少的,不超过10家(据说是6家)。但是证券经纪行遍布这个小小的海岛。全盛时期有两千多家。而在中国,我们所谓的“证券经纪公司”不应该视为经纪行,全国大大小小几千营业部也不能视为真正意义上的经纪行。道理很简单,客户无法在这里获得多种选择。南方就是南方,西北就是西北。总不见的到西北证券里开户用南方的跑道吧?

所以,我们的经纪公司也好,营业部也好,从某种角度看,特别是在硬件服务上,与其说在搞经纪,不如说在搞销售而已。

有人说很多咨询公司其实都是经纪行。投资咨询公司的确有这种做法:到指定券商处开户,服务免费。其实就是包佣制。在2000年以前,行情好的时候,这种做法非常普遍。上海滩小有名气的哈老板、富爸爸服务都是这种模式。但是,有没有想到,在硬件服务(券商通道)上客户有得选择了,在软件服务(咨询服务上)客户有吗?

我始终认为,一个真正意义上的经纪,应该是让客户有得选择的。它的服务应该是菜单式的。如果要找市场类同的行业的话,似乎有点象超市?呵呵。在这个经纪行工作的经纪人,应该是有很多后台支持的。就像房地产经纪人那样,客户提出他的需求后,他就可以拿出几个甚至十几个楼盘(都是不同房产商开发的)来让客户选择。或者象保险代理人(销售很多公司的保单),根据客户需求,配置保单。可能最后签下的是寿险一家,财产险另外一家。等等。

中国的这种意义的证券经纪行事实上是存在的,但基本都处于地下。因为中国证监会对此没有什么明确的说法。也不像香港,有什么挂牌经纪人制度。(国内房地产倒是有的)不过,从实际操作上,是非常可行的。我出来做这么一个经纪行的时间很短,但我发现,这种经纪行券商是非常欢迎的。没有成本,羊毛出在羊身上,何乐不为?对于券商而言,这就是分销。分销是以利润为代价,迅速扩张的极好办法之一。而且,在目前的情况下,你不扩张,就有人扩张。而中国的新增股民少之又少。结果就变成你不扩张,那就是缩小。没得讨价还价。

关键是,这种经纪行,比起香港的密度而言,实在是太少了。

我只是从我实际操作的角度来看看做这样一个经纪行需要什么条件。

首先,要有队伍。一个人很难做什么经纪行,变成独立经纪人了。人也不需要太多。四五个就行了。当然,多了也可以。几十个人的经纪行我也见过。但内部工作已经流程化了。

其次,从队伍结构上,领头者要对证券经纪业务有非常深的熟悉和认识,如果规模大一些,他还需要有几个主管,分管投资咨询(首席分析师?)、营销(营销总监?)、电话销售主管等等。这几个主管不仅要对经纪业务有认识,具有丰富经验,还要对领头者认同。

再次,在业内需要有一定的社会关系。当然,没有社会关系也可以做,券商基本上是欢迎这类组织的,但可能拿到的条件不够好。常见的有四个问题:第一个是结算价格。关系好可以多拿几个万分点;第二个是结算方式。关系好可以日结而不用月结,甚至可以免了所谓的“风险金”;第三个是开户问题。这个问题涉及到许多方面,我就不细说了。第四个就是办公场地。包括每个月的租金(关系好可能少付一点或者多免一段时间),以及加班问题。我所在的券商营业部可以工作到晚上10点,周六周日都可以。据我所知,上海滩很多营业部做不到这一点。

第四,要有实力。这种经纪行一般需要投入几万。如果预算做得稍许宽松一点,上到10万也是可能的。而经纪行在起步的时候,基本上属于亏损的状态。我很少看到有人能够在半年之内就完全做平的。如果碰到行情不好的话,做一年亏损也是极其有可能的。所以,对于一家经纪行而言,要么有比较雄厚的经济实力,要么就是有另外的生财之道,搞点副业来补贴家用。

第五,有一定的商业头脑。这是指做一定的营销计划。虽然证券经纪不是一件非常复杂的事情,但必要的营销计划是一定要做的。就算是做电话营销,也需要程序和流程,有一定的话术。狂飚式的突进和慢腾腾的操作都会出现问题的。

最后,就是要有足够的耐力和恒心。我前面说过,对于一个经纪人而言,他需要耐力和恒心来做。对于经纪行而言,也同样。每到月度发工资签字的时候,应该是比较痛苦的时候。各种各样的帐单都来了,那一头收入才刚刚起步。而且,经纪人流动非常大,一忽而这个人来了,一忽而那个人去了。别小看这个,对于主事者是一种心路的考验。

从上面几点可以看到,做一个证券经纪行是相当不易的,从券商角度而言,能找到一个有实力有想法并且愿意从事证券经纪的,而且还要准备自己吃自己(创业嘛)实在是不多啊!

中国证券经纪业务十论之六 一家经纪行(下)
在中国,现实的情况是真正意义上的独立的经纪行并不存在,主要原因在于法律问题。证券经纪人并不象保险代理人那样获得了法律身份,所谓的一些从事经纪业务的分销公司也更多地以咨询公司、信息公司而存在。如果真得要考究起来,其收入又有多大的合法性呢?难道从券商那里拆佣是得到法律保护的吗?与事实正相反的是,如果券商撕毁和分销之间的拆佣协议,后者所能采取的手段虽然很多,但独独不能使用法律手段。

遍布于大江南北号称多过于米铺的2000余家营业部应该视为一种经纪行,虽然并不独立。不过,除了交易通道不能选择以外,其他的,和独立经纪行也类似。所以,本节主要讨论的主体就是营业部,或者说券商的经纪业务。

国内的券商大部分,或者不客气地说,全部是很低等的商业动物。之所以说它低等,源于两个:管理上的混乱和营销上的低层次竞争。

证券经纪业务是一种细水常流的买卖,短期内无法获得巨大的效益是这种业务的根本特征之一。而中国的证券背景又不是那么良好,行情的大起大落经常发生,仅2004年上半年上证指数就演绎了一段过山车的故事。这使得国内国内券商对销售的重视也变得忽左忽右,行情一好,就要大力发展经纪人,行情一差,迫于利润压力,不得不进行收缩,以及对经纪人制度“理所当然”的怀疑。这种忽上忽下的做法,对细水常流的经纪业务无疑是比较致命的。这是基于管理上的混乱而引发的。

那么,何谓营销上的低层次竞争?

券商其实是相当重视营销的,说国内券商还是高高在上,自以为打开门就有生意那是对券商的污蔑。很多券商意识到坐商必须向行商转换,于是乎非常重视营销。但是,很可悲的是,券商自以为重视营销了,其实重视的不过是销售而已。

为什么?为什么券商在重视销售的时候,老是觉得销售那么难做?优秀的销售人才为何老是吸引不过来,花了大力气培养出来的优秀经纪人怎么就那么容易跳槽?为什么最后成为黄埔军校的总是我?

营销上的低层次竞争就是销售端的竞争。营销上的中级竞争就是销售支持端的竞争,营销上的高级竞争就是销售管理者上的竞争。

同样一支军队,在优秀的将领手中是百战百胜的军队,在平庸的将领手中是不知命运的军队,在低能的将领手中是必死无疑的军队。这在历史上屡见不鲜。如果券商的高层视为统帅部的话,很可笑的是,他知道没有士兵就没有军队,但却不知道没有带兵的将领同样不是军队。这种高级竞争要基于中级竞争上展开。也就是说,如果没有良好的销售支持,是非常难以吸引到优秀的销售管理人员的。

魏巍说过,士兵是最可爱的人。但他没有说,是最重要的人。我也说过,经纪人是最可爱的人,但我从来没有说过,经纪人是最重要的人。一支军队,最重要的人是谁?是士兵还是将军?

诚然,在中级竞争上,券商都做得很差。销售虽然重要,其实销售支持更重要。缺少支持的销售就是一种无序的销售。如果有经纪人脱颖而出是因为他本身比较优秀,而非公司比较优秀。所以优秀经纪人跳槽又有何奇怪呢?

在整个营销中,销售管理可视为脑,销售支持就是腰。没有脑的一个人就是白痴,没有腰的一个人自然就是残废了。现在的券商,白痴+残废?呵呵,有点说过了。

券商另外一个可笑的地方是,经常思考我们的客户需要什么?这其实不是一个从事经纪人制度的券商应该思考的问题。我们应该思考的是,经纪人需要什么?券商的咨询业务失败就失败在经常在高层反复争论的是客户需要什么,而非经纪人需要公司提供怎样的一种咨询支持(不一定是咨询本身)才能符合他销售以及服务上的需要。如果券商真得能够直达客户,那么,还需要经纪人做什么呢?

经纪人需要什么,这是本系列十论之八将会探讨的问题了。

(本文成文于酷热的今天,从前文来看,已经有部分前文的观点被我自己推翻。这是我在这几个月的实践中所新获得一些的心得。人嘛,总该长进,是不是?)





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