香港经纪人的业务经验

一、香港经纪人业务概况

香港券商在开展证券业务的过程中,经纪人扮演着重要的角色,甚至可以说是主力军。中银国际以前的基础证券经纪业务主要由中银香港完成,经纪人业务在2004年正式开张以来,每年都以成倍的业务量增长率发展。而和我们之前认为的中银国际经纪人紧密依靠中银香港渠道展业不同的是,中银国际和中银香港虽同属中国银行分支,但他们除有同属中国银行的关系、合作关系外,还有业务竞争关系。因为中银行港不仅与中银国际有业务合作,还和汇丰,大福等多家当地投行,券商有合作,而且银行自身也开展证券销售业务,只是借用券商的通道而已。所以中银国际的经纪人只能靠公司及个人自身能力进行业务开展。经纪人没有底薪,完全靠佣金获得收入,经纪人要负责所属客户的营销、咨询、委托交易、售后服务等一系列工作。如果客户有不满,随时可在你可能不知晓的情况下选择别家提供服务,因为在香港一个人是可已在多家券商同时开户交易的,像内地的深证证交所的规则一样,竞争可谓非常激烈。

在学习香港经验应考虑到,内地证券市场虽在市场、法律、人才等各方面与香港还有一定差距与不同,不能完全进行盲目对比及照搬模式,但是把香港证券业比作前辈的话,前人的经验一定值得我们反思和借鉴。这次香港之行,使我在经纪人个人业务开展及经纪人管理方面等都有许多启发。


二、    优秀证券经纪人的经验

香港经纪人的专业素质、敬业精神给我留下很深的印象。经纪人的高收入及高落差也使人惊讶。平常经纪人一月收入从几千元港币到上百万港币,多数是在5~50万港币之间。今年六月由于IPO市场活跃,经纪人个人最高月收入竟达490万港币。大家都看到这些让人激动的收入数字,而这些收入数字背后的过程才是我们应该认真思考和研究的。


(一)           营销、咨询、服务一体化

经纪人杨XX是去年我们邀请香港同事来重庆做港股论坛时就认识的老朋友。33岁的他已有十年从业经历,是中银国际许多优秀的证券经纪人之一。满脸青春的他不太像经历过亚洲金融风暴的证券从业人员。我们到经纪人工作区参观时,他在为我们介绍业务的间隙,接了好几通客户电话,有咨询市场情况的,也有委托交易的,还有要解决帐户疑难问题的。杨骏基一一快速处理这些问题,我在旁边也能感受到客户都已得到满意的结果。晚上本想约他见面,结果他已定好下班后到深圳准备参加一个客户营销活动。

既能够做好客户的日常投资咨询,又能够快速解决好客户的售后服务问题,还能主动进行有效的客户开发,这是优秀经纪人的必备条件,对于内地券商这属于稀缺性人才资源。而国内大部份经纪人一般有以下三种情况,第一种是销售能力较强,但专业知识甚至不如普通投资者,公司的研究产品也看不懂。第二种是对股票投资头头是道,但主动开发客户时就有障碍,或是有畏惧心理,或是销售技巧不良,而且谈到股票以外的其它投资品种,如国债,可转债等往往就一窍不通了。还有一种就是只依靠人脉关系做业务,关系用完业务也就停止不前。

在香港,最普通的经纪人也必须具备营销、咨询、服务这三面专业能力,否则根本无法在市场中生存。因为香港经纪人从业必须考牌,这就要过咨询这一关,有了资格才能对客户进行专业服务,而没有资格及提供专业服务营销就无从谈起。所以香港经纪人正是用营销、咨询、服务上做到了一体化,做到了一站式服务,并不断完善,由此抓住了客户和市场,也为公司的各项业务推进提供了有力的终端支持。优秀经纪人角色已经从销售人员经过理财顾问阶段成为客户的投资理财伙伴。


(二)           专业更要敬业

专业与敬业其实是一种精神、思想和行为习惯,不应只是体现在工作上。

1、周末已经晚上七、八点钟了,经纪人工作区及零售经纪部大部份区域依然灯火通明,虽然经纪人并没有严格的考勤要求,但他们许多还在工作。晚饭后,黄仲文董事总经理及何锐光、李亦山等几名高级经纪人领着我们这批“购物大军”扫荡各大表行(许多内地同事都是带着任务来的),很专业也很热情的给我们介绍品种及购买技巧,与专业的手表销售员一般。他们也很认真、仔细的为我们介绍在香港观光、购物等的注意事项。待我们选到表行打烊满载而归时,他们才回家,使我们深受感动。这哪里当我们是来学习的同事,感觉像是对我们是在中银国际开户投资的超级VIP客户才对。

对我们是如此,对客户服务就可想而知,这样的敬业服务态度我如果是投资者都会首选他们。客户不仅选择券商,更选择业务人员敬业服务的态度和专业服务的水平。一名顶尖的经纪人在业务上专业的同时,一定是全方位知识型的经纪人。大到政治、军事、经济,小到家居日用品知识都应有所涉及,因为这不仅体现个人综合素质,也是证券专业的需要。

2、一天晚饭时和金牌经纪人何XX的交流。我们聊到经纪人收入的问题时,他叫我猜猜是谁今年6月拿到490万港币的月收入,结果正是他。他还告诉我其中有一天他创造个人纪录,单日佣金收入超100万港币。而在工作区他坐在几十号经纪人的其中一个工位,除了收入外看起来与他人没有什么不同。

在后来的交流中我了解到,他是80年代初和黄仲文总经理一个时期入行的经纪人,曾经一起在汇丰银行做“学徒”,在开始从业的数年内几乎没有假期的概念,每天只做三件事,拜访客户、研究市场为客户找寻有利的投资机会以及学习专业知识。从业至今二十余年,经历市场大风大浪的他,现在周末时间不用再工作,陪陪家人和安排娱乐,而周一至周五白天做客户委托交易,晚上约不同的客户喝茶谈投资,回到家再看看外盘行情资讯。应该说在工作日从早上醒来到晚上睡觉都几乎保持着工作状态。下一节的很多理念就是他的经验。

有人会觉得这样很累,但成功的人都知道,超越竞争对手的机会就是在竞争对手休息的时候。超时工作就是在做超越竞争对手的行动。顶尖的经纪人都是比别人多努力一倍,再多努力一倍。


(三)           良好的工作理念和服务技巧

一个人有什么样理念会影响到他的思考模式并演成他的行为,最终成为他做事的结果。学习香港经纪人就要了解他们有什么的工作理念,和工作方式导致他们取得良好的业绩。经过几天的观察与交流,发现优秀的经纪人有以下10点值得我们学习和借鉴。


1、             不是自己的客户也一样服务

虽然不是自己的客户,但不代表他不会为你介绍他的朋友成为你的客户,也不会影响他帮你传播良好的口碑。

2、             人脉就是钱脉

让更多的人认识你,和他们交朋友,有朋友就有生意可做。

3、             小客户也会变成大客户

投资金额小并不意味着资产小,他可能只是在试试水或者没有得到更多的咨询,而且客户自己的事业也在发展,没准小客户未来会变成亿万富翁。问问老经纪人们这种经验非常多。

4、             客户的任何问题都是重要问题

不管客户的问题有多么简单,他们既然问你就代表他们非常重视,就像小学生做数学题,作为称职的老师就必须耐心的辅导。

5、             主动帮助客户而不是被动服务

服务就是要追求超越客户的需求,这样才能培养忠诚的客户而不仅仅是满意的客户。

6、             提供给客户多个投资方案再提出个人意见

不要忽略客户做为老板的感受,他期望有多个方案可以比较优劣,所以哪怕你明知道只有一种方案最合适,也有必要告诉他其它方案的内容。

7、             投资决策一定要让客户确认

何锐光刚入行时,经理告诉他,如何客户说买500股,你的建议是买1000股,那一定要客户明确确认是500还是1000后再下单。不论客户平时表达过怎样的投资看法,下决策时一定要经他再次确认,更不要“剥夺”他做为老板下决策的权力。

8、             不做一锤子买卖,风险意识贯彻始终

永远不要做杀鸡取卵的事,在证券市场活得久比活得好更为重要。

9、             专业才更准确,专注才能成功

让自己的专业水平不断提高,才能长期取得客户的信任和依赖,简单的事情重复去做才能最终取得成功。

10、            有时思无,无时思有

市场有好有坏,收入也有好有坏,很多经纪人就是因为收入高的时候没有能很好把握住自己,声色犬马,样样都来,最后落得人去财空。而市场不好的时候,要明白这是市场在自动淘汰从业人员,如果你能坚持,那就是市场在帮你消灭竞争对手。




三、 经纪人管理方面

       个人的业绩要好更多是靠个人的努力,而公司的业绩要好就要靠组织管理了。香港公司经纪人组织管理的背景和各种技术条件与内地公司有所不同,但他们在处理团队与个人问题,工作配合,新人培养,经纪人客户管理及风险控制等方面的经验是值得我们学习借鉴的。

(一)    组织结构

(二)    团队与个人发展相结合

1、             观摩经纪人现场工作时,看到经纪人在处理客户咨询、委托等问题时经常与前后左右的经纪人进行交流,这样事实上就是即时的以大家的资讯来服务同一个客户,而避免了个人资讯不全导致客户对服务的满意度降低。

2、             遇到业务繁忙或经纪人外出时,小组同事会自动帮忙处理客户问题,公司出专门配备了的交易、咨询人员,缓解市场火爆时经纪人的业务处理压力。

3、             经纪人在开发客户时,难免出现不同经纪人联系到时同一个客户的情况,或一个人无法单独完成某个客户的开发。而他们处理的方法是对个案共同开发,共同服务,共同获益。


(三)    利用先进的技术系统提高管理效率

1、             经纪人可通过系统查询所属客户的各类信息,经纪人直接根据客户信息为客户提供服务,简化了服务程序,减小了后台的日常业务压力。

2、             先进的经纪人管理系统,使经纪人业务的各类数据统计实现电子自动化,交叉的收益分配得能简便的实现,管理人员可以很准确的分析出经纪人的各种绩效,依据准确客观绩效数据能更科学的进行经纪人的评级比较。后台也就省去了过多的数据统计工作,大大降低了人工统计差错的风险。业绩数据的每日动态实时统计,也刺激经纪人天天有比较,天天有动力。

(四)    以老带新,协作展业

经纪人的引进和培训也是我这次学习想重点了解的问题。

1、             增员主要是靠现有经纪人介绍过来,香港公司很少公开招聘,香港市场有较多的从业人员资源,除在本地增员外,还利用专才计划引进了不少内地优秀的经纪人赴港工作。

2、             培训方面,平常除了晨会等例行会议外很少统一组织培训,经纪人会自己主动学习需掌握的各种知识,也要参加行业协会组织的相关培训。

3、             新人一般都在组里按以老带新,类似“学徒”的方式培养。新人在为老经纪人做“助手”的过程中累积经验,一开始开发客户都在老经纪人的帮助下进行,当然按照规则,引进客户的收益会通过经纪人系统进行合理分配。


(五)    鼓励经纪人赚得更多

         按照多劳多得的分配方式,优秀的经纪人收入远远超过高级管理人员的行政管理收入,这是很正常的事情。同时完全无底薪也使新入行的经纪人有较大压力,甚至部份业务型的管理者也是无底薪按个人及团队业绩拿工资。管理者都鼓励经纪人创造更多的个人收入,因为经纪人收入与公司利润是同比增长的。业绩越好的经纪人在收益分配、信用等级、资源提供等方面会得到公司的更多支持。在他们的工作文化里,经纪业务就是他们自己的生意。


(六)    做教练而不是长官

1、             经纪人的日常工作没有太多的行政管理和任务性工作,主要是按行业法规、职业规则来运行。大家都自动自发努力工作,因为市场会自动对经纪人形成优胜劣汰的管理机制。上级对下级更多是在帮助和支持,而不是像长官一样时常发布行政命令和安排各种任务。

2、             业务管理者像教练一样指导经纪人开展工作,而且经常和经纪人并肩作战,管理者往往本身就是或曾经是金牌经纪人,在知识、能力、技巧等方面都是经纪人解决难题的答案源泉。

3、             管理者除了行政事务外,对经纪人管理的重点就是,选好人才,做好教练,激励其冲锋,有风险时帮他踩刹车。


(七)    风险控制环环相扣

       经纪人业务的主要风险有投资咨询风险,客户流失风险,业务风险等。要百分之百杜绝,只能说是这是我们追求的目标。香港公司结合行业法规和自身业务运作模式累积了一些经验。

1、             投资咨询风险防范有三方面,一是必须取得咨询等级资格才能对客户就具体股资发表意见,否则视为违规。二是书面向客户申明经纪人哪些能做哪些不能做。三是所有委托电话全部录音,作为出现投诉或检查实情的依据,并按行业法规处理,严重的将吊销其经纪牌照。

2、               客户流失是券商最不愿看到的,主要是因为经纪人跳槽带走客户和客户对经纪人服务不满引起的流失。香港公司在这方面有三种措施。第一,因为很多客户是团队作业开发,小组内经常都是交叉服务,所以客户流失往往和多名经纪人有关系,单个经纪人的流失或服务不良对这种共同客户影响有限。第二,跳槽经纪人的客户会由经纪人主管分配给指定经纪人服务,并算做被指定人的业绩。第三,经纪人带走的客户,其它经纪人能争取回来算做新增业绩。此外,在客户也有权更换为自己服务的经纪人,所以经纪人都必须努力做好客户服务工作。

3、               业务风险主要有违规带来的风险和信用交易带来的风险。前者主要靠相关法律法规和书面申明来约束,后者就主要靠对经纪人的信用评级来确定其客户的信用额度,风险发生时经纪人要承担主要责任。


四、  对未来开展证券经纪业务的几点思考

世界行销大师“里斯”有两个经典的行销理论,一个是焦点法则,一个是定位理论。焦点法则说的是如何通过市场细分找到自己最合适的合作者及客户群体,定位理论是说如何通过主动调整完善自身,成为合作者及客户最佳的选择。

我们的合作者和面对的客户群体是比较明确的,但我们如何调整和完善自身呢。学习香港的经纪人业务,引发了我对我们自身开展业务的一些思考。证券业已经开始并还将继续进行行业大洗牌,大家在从未有过的压力和复杂情绪中不断探索、转型、前进。虽然银证合作成为一种趋势,但是如何更有效的进行资源整合呢。券商在业务拓展方面也是八仙过海各显神通,有自己不断创新的,有借鉴各种境外同业经验的,外资也不断的加入市场竞争,而简单的同质化、恶性化竞争仍然得不到根本的改变。券商如何才能走出自己各有特色的业务模式,形成良性健康的业务发展道路来呢。经历着转型和阵痛,大家从坐着就有饭吃变成四处抢饭吃,在新的一个行业时代,仍有一些本质的问题值得我们去探索和思考。

就业务发展而言,至少要经常思考三个核心问题,那就是不论是面对合作方还是目标客户市场,1,对方到底需要什么。2,我们有什么价值能满足对方的需求。3,为什么对方要选择我们而不是竞争对手,也就是我们的差异化在哪里(而差异化的前提是先要有标准化)。营销大师菲利浦·科特勒提醒我们,营销就是发现并满足未被满足的需求。
当然仅仅解决好以上三点问题,不能保障我们一定能从竞争中胜出,还有许多诸如,怎样让对方相信我们所能做的,如何进行传播渗透,所需人力资源如何培养等等。但我们先把这几个问题搞清楚,就应该能在目前比竞争对手领先一步了。


(一)           银证合作方面

我们需要和银行合作的三方面原因是,取得更大的市场范围,依靠更多的资源,以及低成本进行扩张。问题是,银行需要怎样的券商合作者,我们有什么价值为银行带来多赢,我们比同业的差异化优势在哪里。

1、             银行需要能带来经济利益的合作者,但对合作者的期望不仅仅是带来直接经济利益。它应该还包括第一,与自身业务形成互补,进而更有效的进行市场拓展。第二,对客户,特别是中高端客户提供更多的专业服务,使客户的满意度和忠诚度提高。第三,为银行员工提供专业培训,提高综合素质。

2、             我们如何挖掘并形成对银行的价值呢。第一,除了券商的基本功能以外,把专业服务产品化并打包进银行的业务里。第二,为银行客户的投资理财需求提供解决方案,并尽量保障银行的利益。第三,培养更多的培训讲师为银行员工进行业务知识及合作观念的普及提供支持。

3、             从银行的角度出发,给出选择我们而不是竞争对手的理由。与同业的差异化,首先是我们有标准化,也就是让银行清楚的了解我们能为银行及其客户提供什么样的服务,我们如何能保障我们提供服务的品质,以及有哪些方面是我们能做到而竞争对手是很难做到的。

在银证合作过程中要做到除了股权关系以外,我们仍是银行的最佳合作选择,这才能叫合作的成功。并努力培养合作的依赖性,达成长期合作的稳定基础。


(二)           市场拓展方面

客户需要怎样的券商,他们的期望又是什么。我们能为客户提供什么有价值和吸引力的服务。为什么客户要选择我们而不是竞争对手提供服务。

1、         客户参与市场进行投资,核心目标就是赚钱。而在选择服务商时就像所有消费者在选择购买商品时的心理一样,按销售训练大师金克拉的话说就是:“客户有两个理由选择你,第一个是理性的理由,另一个是真正的理由”。所以客户选择券商时当然也会从各方面考虑,而相信自己选择是正确的依据往往只是一种预期,就像他们看好一只股票并买进一样,而结果并不能百分之百的保证。而作为券商要做的第一步就是搞清楚客户如何选择券商。第一,客户选择感觉更可靠的券商,这是这个时期的一个特点。第二,客户选择能帮助自己顺利赚钱的券商,更准确的说是预期能帮自己更顺利赚钱的券商。第三,客户选择给他良好服务体验的券商,就长期而言这其实也只是一种预期。

2、         了解了客户的需求,我们应该做哪些呢。第一,本身要具备成为客户可信赖的金融机构的条件,努力提升专业服务水平,从总经理到保安都要有良好的服务态度和技巧。第二,不断在日常收集证据和案例,证明我们对客户而言是可信赖的,有能力帮助他提高赚钱的机率,我们一定会给到他良好的服务体验。第三,宣传、宣传、再宣传,这是所有在行业业绩最好的公司都在做的事。

3、         每一家券商其实都在重复做上面说的几点,但不同的是很少有真正做到位的,也就是说已经形成标准化工作的。其实能做到标准化,同样的工作能做得比别人更好,在目前就已经算是有差异化了。就像关于差异化竞争有这样一句话:“如果你的产品和别人一样,但客户说不一样,那你赢了。明明你的产品和别人不一样,而客户说是一样的,那你输了”。而要做到真正的差异化其实也有很多方法,咨询服务个性化也是差异化的体现,再比如说为客户提供银、证、保综合服务方案,将服务产品化,等级产品对应等级收费,组织大客户黄金俱乐部,短线高手协会,投资者走进上市场公司活动等等。当然佣金价格战也是差异化竞争,只不过那是一种初级的方法罢了。



(三)           应对未来市场竞争的策略和方法

1、             大力发展经纪人业务,使营销、咨询、服务一体化在组织层面和业务终端层面得以实现。组织层面是指组织本身具备一体化的功能,产品统一配送,日常服务通过技术系统批量完成。终端层面是指公司对营业部,营业部对经纪人进行统一“弹药”配送,经纪人在前线直接面对客户进行一体化服务,公司只做好“弹药”配送和大客户的服务。

2、             尽快利用好IT技术,如经纪人管理系统,CRM客户关系管理系统等,提高经纪人业务管理、客户关系管理、客户批量服务工作的质量和效率,加强提高制定业务目标、计划采取行动的有效性,使总结并修正行动的周期大大缩短。让员工更多的精力能用到业务开展中去。

3、             正确有效的培训一定要持续开展,而且是到每一名员工。因为训练过的士兵才能打胜仗,不断接受正确教育培训的员工才能为公司创造更大价值。专业知识、营销方法,服务技巧,风险防范,礼仪知识,考察学习,案例研讨等等都应有计划的组织学习。当然培训也应该分层次以及结合面临的市场状况。

4、             努力拓展中高端客户市场,依靠中银理财,用专业价值做文章,以专业品质争取中高端市场。用中高端客户开发服务的定位,带动对其它客户的开发。

5、             对员工高标准要求。组织应主动发现和培养人才使之达到理想的标准,而不是被动因人才素质的制约影响发展的速度。服务行业,人就是第一生产力,市场其实不缺人才,缺的是明确的标准及良好的人才培养体系。

6、             对未来的业务模式要注意的是,虽然渠道一定要需要,就象盖茨先生说:“未来只有两种生意,一种是通过网络做生意(依靠渠道开展业务),一种是没有生意。”但他同时也说:“带走我的50个主要干部,微软立刻会跨掉。”所以在依靠银行渠道的同时,我们自己的队伍也一定要强,因为没有永远的敌人和朋友,你的筹码就是你能真正掌控的资源,这就是利益的源泉




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